Odbytové činosti

Odbytové činnosti
Odbyt - soubor činností spojených s prodejem výkonů (uplatnění výkonu na trhu a jeho dodání odběrateli).
Aktivní funkce odbytu - usměrňování výroby tak, aby uspokojoval potřeby trhu, › usměrňování spotřebitele při vytváření poptávky (informace o nových službách a překonávání konzervativních návyků).

Základní podnikatelské filozofie:
· Výrobní - centralismus, propracovanost dělby práce (vysoká produktivita práce), byrokratické rysy, podnik vedou technokrati tj. specialisti na organizaci výroby.
· Marketingová - otevřený, decentralizace moci, pružná organizace dle potřeb trhu, konkurence chápána pozitivně. Útvar marketingu je podřízen přímo řediteli a může ovlivňovat ostatní útvary.

Marketing
· Podnikatelská filozofie - souhrn zásad, kterými se řídí pracovníci podniku (cesta k dosažení zisku, vztah podniku k okolí, způsob řízení podniku, typ organizace podmiňující způsob řízení, vztah k trhu a konkurenci).
· Způsob řízení - manažerská metoda
· Funkce podniku úzce spjata s odbytem výkonů.
Útvary odbytu a marketingu mohou být začleněny do obchodního úseku.

Systém aktivního styku se zákazníkem
· Obchodní cestující - pracovníci podniku; navštěvují potencionální zákazníky, propagují a prodávají výrobky.
· Obchodní zástupci (dealeři) - samostatní podnikatelé, s kterými jsou uzavřeny smlouvy
o O obchodním zastoupení - dealer uzavírá obchody za podmínek stanovených podnikem (tj. vyhledává zákazníky a provádí průzkum trhu); dostává provizi.
§ nevýhradní - podnik může pověřit více dealerů, ti mohou zastupovat více firem.
§ výhradní (exkluzivní) - podnik pověří jednoho dealera (pro určitou oblast), který nesmí zastupovat jiné firmy ani na svůj vlastní účet.
o O zprostředkování - při krátkodobém zastoupení.
o O výhradním prodeji - většinou ve vztahu k zahraničním firmám.


Odbytové činnosti
(1) Marketingové činnosti
Výzkum trhu - hlubší a dlouhodobější zkoumání trhu a hodnocení faktorů a jejich vztahů na trhu; úkolem je:
· Zabezpečit informace o
o vybraných výrobcích (prodej).
o situaci na trhu (potřeby, poptávka, ceny, objem prodeje, odbytové cesty, podpora prodeje, konkurence)
· Učinit závěry o budoucím vývoji trhu v hledaných oblastech (vytvoříme předpoklady pro předvídání budoucího vývoje trhu); ty shrneme do studie.
Průzkum trhu - krátkodobé zjištění okamžitého stavu na trhu, operativních změn a směrů jeho vývoje.
Metody výzkumu
- Od stolu (desk research) - informace jsou běžně k dispozici; stačí je utřídit, zpracovat a vyhodnotit (statistické metody).
- V terénu (field research) - zaměřuje se na:
· zákazníky - jejich chování - motivy, přání a zvyklosti. Hledáme odpovědi na: co, kde, komu, kolik, jak a kdy se má prodávat.
· poptávku - tu ovlivňuje: cena výrobku (a zastupitelných a doplňujících výrobků), důchody,...
· konkurenci - jak pracuje/prodává, její ceny apod.
· zboží - užitné vlastnosti, vnější vzhled, kvalita (porovnávání, dotazování, experimentování).
Určení odbytových cest
Odbytová cesta - cesta, kterou se zboží dostane ke spotřebiteli. Volba záleží na charakteru výrobku, finanční schopnosti výrobce apod.
· Přímý odbyt - u zboží určeného k výrobní spotřebě.
· Nepřímý odbyt - přes maloobchod popř. i jeden až dva velkoobchody.
Článek odbytové cesty - účastník odbytové cesty (např. maloobchod).
Marketingové odbytové komplexy - sdružení výrobců a obchodníků, kde se rozhoduje co, kde a jak vyrábět a co kde a za kolik prodávat. Vedoucí postavení v komplexu má obvykle finančně nejsilnější partner.

Stimulování prodeje
Reklama - forma placené činnosti; má za úkol upoutat pozornost, získat zájem (přesvědčit o užitečnosti), vytvořit přání koupit si výrobek (předem vyloučit pochybnosti) a přimět k nákupu (zajistit lehkost nákupu).
Fáze: vytyčení cíle, plánování, provedení, kontrola. Efektivnost je dána srovnání výsledku s vloženými prostředky.
Osobní nabídka zboží - přímé a účinné působení na zákazníky.
Podpora prodeje - slevy, soutěže, bezplatné vzorky, pořádání veletrhů a výstav.
Publicita (public relations) - nepřímá forma; slaďování politiky podniku s veřejnými zájmy (sponzoring apod.) věrohodnější a účinnější.

(2) Plánování odbytu a marketingu
Plán odbytu - na základě analýz situace v podniku, na trhu (výzkum trhu - potřeby a přání zákazníka) a v okolí podniku. Plán určuje cílové skupiny výrobků, trh, odbytové cesty a způsob stimulování prodeje. Počítá se objem prodeje jednotlivých výrobků (naturální jednotky) a celého podniku (peněžní jednotky).

(3) Operativní odbytové činnosti
Jednání s odběrateli (a jejich vyhledávání):
· individuální
· veletrhy a výstavy - všeobecné/speciální (strojírenský) nebo vzorkové/veletrhy zboží a prodejní výstavy.
· Burzy - obchodovat mohou jen členové burzy; druhy burz: komodit (všeobecné/speciální), cenných papírů, deviz, ostatní; druhy obchodování: promptní/termínované nebo efektivní/spekulativní.
· Dražby (aukce) - stoupající/klesající (holandská); používá se u zvláštního zboží (nejasná tržní cena,kazí se, zabavené); ČNB tak prodává část peněz bankám. Průběh: 1. oznámení, 2. prohlídka, 3. dražba.

(4) Skladování výrobků (v odbytových skladech)
kontrola jakosti (mezinárodní standardy ISO) - odbytové sklady.
Pro zajištění plynulosti prodeje s minimálními náklady udržujeme optimální výši zásob výrobků.
Výpočty:
1. Individuální norma zásob (v ks; pro jeden druh) = s*(p+t)
o Normativ zásob (v penězích) = Kč*s*(p+t)
o Běžná zásoba - kryje potřeby odběratelů mezi dvěma cykly doplňování zásob.
o t - průměrný odbytový cyklus (doba na uložení, třídění, kompletaci, balení a expedici).
o p - počet dnů, po kterých vydrží pojistná zásoba.
o s - průměrná výše denního odbytu.
o Kč - korun/ks
2. Souhrnná norma zásob (pro více druhů) - vypočítá se:
o součtem individuálních norem (normativů)
o odvozením ze souhrnných údajů o minulých zásobách
o z celkového plánu výše odbytu a z plánu rychlosti obratu zásob za období.

(5) Expedice a fakturace
Expedice - příprava výrobků k prodeji a jejich naložení na dopravní prostředek; na základě expedičního příkazu.
Doprava - prostředkem odběratele, dodavatele nebo přepravce.
Faktura - doklad pro placení, ve kterém dodavatel oznamuje odběrateli splnění kupní smlouvy.

(6) Obchodně technické služby
Poskytování služeb zákazníkovi:
· Při výběru
· Při uskutečňování dodávky
· Při používání výrobku

(7) Evidence a hodnocení odbytu
Evidence - na prvotních záznamech, na skladních kartách, v účetnictví HS.
Hodnocení - vývoj objemu odbytu v čase; porovnání N a V odbytové činnosti; sledování prodejnosti výkonů; zjištění podílu jednotlivých výrobků na celkovém odbytu a tvorbě zisku.