Marketingový mix

V ý r o b e k

Výrobek je jádrem obchodní činnosti podniku. Objektem zájmu na trhu však není samotný výrobek, ale uspokojení zákazníka v určitém směru. Z tohoto hlediska rozlišujeme 4 základní úrovně výrobků:
- základní úroveň (je totožná s jeho hlavní funkcí, např. u hodinek měření času),
- druhá úroveň (formální výrobek, určuje způsob uspokojení potřeby, např. je rozdíl z hlediska parametrů mezi vlastnictvím běžného vozu a například BMW),
- třetí úroveň (rozšířený výrobek, jedná se o možnost následného dokompletování výrobku doplňky a zlepšeními. Tento rozšířený výrobek je dále doplněn o leasing nebo délku záruční lhůty),
- čtvrtá úroveň (psychologické vnímání výrobku – značka, goodwill firmy, image).


Ž i v o t n í c y k l u s v ý r o b k u

Celý průběh života výrobku je obvykle rozdělován do těchto 4 etap:
- zavádění (vstup výrobku na trh. Toto stadium je spojeno s krytím vysokých nákladů na předcházející výzkum a podporu prodeje. Zisk a rozsah prodeje jsou nízké. Rychlost a šíře pronikání výrobku na trh záleží na použitém marketingovém mixu. Nové výrobky uspokojují lépe nově určité potřeby),
- růst (v této fázi se poptávka rozšiřuje na další skupiny zákazníků, stoupá prodané množství i zisk. Cenová výše se udržuje až do doby, kdy se začne objevovat konkurence. Je nutné zintenzivnit propagaci a zvyšovat úroveň produktu),
- zralost (dospělost a nasycenost. V tomto období se růst zpomaluje, na trhu sílí konkurenční boj. V etapě dospělosti prodej ještě roste. V etapě nasycenosti křivka prodeje dosahuje vrcholu a zisk začíná klesat. K nejčastějším opatřením v této etapě patří snížení ceny, rozvoj trhu o další segmenty, substituce jiných produktů nebo výhodnější podmínky pro distributory),
- útlum (tato etapa je charakterizována výrazným a trvalým poklesem prodeje a ceny. Vedení podniku musí rozhodnout, zda vyčkat, až trh vyklidí konkurence nebo zda skončit s výrobou).


V ý r o b k o v á p o l i t i k a

K tvorbě výrobního programu a výrobního sortimentu jsou výchozí podmínky u většiny podniků dány určitou výrobní tradicí, strojním vybavením nebo např. zkušenostmi. Tyto podmínky je třeba maximálně využít. Výrobní program je celková struktura vyráběných a nabízených výrobků. Počet výrobních řad určuje šíři výrobního sortimentu a počet typů jednotlivých výrobků v rámci výrobní řady pak hloubku sortimentu.

Žádný podnik si nemůže dovolit ponechat beze změny jednou zvolený výrobní sortiment.
Z hlediska rozhodování o hloubce a šířce sortimentu může podnik zvolit různou alternativu (např. malá hloubka a velká šíře nebo velká šíře i hloubka). Při rozhodování o dynamice výrobního sortimentu může podnik volit mezi základními strategiemi, jako např. zavedení zcela nových výrobků, inovace stávajících výrobků, stabilizace určité části nabídky nebo vypuštění vybraných výrobkových řad nebo výrobků.

Významnou složkou současné výrobkové politiky jsou obchodně technické služby. Rozdělují se obvykle do 3 skupin: poradenství (je potřebné zejm. u nových výrobků s jejichž užitím nemá trh zkušenosti), aplikační servis (provádí zavádění složitějších výrobků, zejm. na průmyslovém trhu) a technický servis (musí provázet složitější výrobky po celou dobu jejich životnosti, např. instalace, ověření chodu, opravy).

Základní odpovědnost za jakost výrobků je vymezena záručními lhůtami ze zákona (všeobecná záruční doba je 6 měsíců).


V ý v o j a z a v á d ě n í n o v ý c h v ý r o b k ů

Inovace patří k základním motorům soudobých tržních ekonomik. Rozhodnutím o přípravě zcela nového výrobku je závažné. Vytváří nové šance na trhu, ale je spojeno se značnými finančními nároky a rizikem. Je nutné mít dostatečné kapitálové krytí a minimalizovat rizika důslednou přípravou. Největším nedostatkem je jednostranný, výrobně technický pohled na vznik a vývoj výrobku.

Řízení a proces tvorby nového výrobku má těchto 5 základních fází:
- fáze informační a inspirační (tato fáze předchází vlastnímu vývoji a technické přípravě. Je důležité poznání potřeby, bližší poznání zvyklostí, analýza nových tržních příležitostí a analýza konkurence. Užitečným zdrojem při hledání tržních příležitostí je tzv. poziční mapa, která zachycuje rozložení určitých značek nebo výrobků na trhu),
- fáze výběru náměru a přípravy první koncepční verze (informační fáze vyúsťuje ve formulaci různých výrobkových ideí. Je nutné rozhodnou, která z nich bude nejlépe zapadat do podnikových a marketingových cílů podniku. K nejdůležitějším vstupním informacím patří typ a velikost trhu, šance pro získání podílu, vliv na pozici v konkurenci nebo možnost v naplnění cílů),
- fáze ekonomické analýzy (v tomto kroku je třeba posoudit, bude-li možno dosáhnout žádoucího poměru nákladů a výnosů a pravděpodobnou výši tržeb. Musíme si klást např. otázky, jaká je koupěschopnost, která cílová skupina může výrobek preferovat nebo jakou minimální cenu můžeme dosáhnout),
- fáze technického a marketingového vývoje (musíme upřesnit marketingovou koncepci – cíle v uspokojování, materiál, barva, cílový image. Kvalitu výrobku prověříme výrobkovými testy, úspěch zkušebního prodeje odhalí tzv. nultá série. Dále určíme značku výrobku, obal apod.),
- fáze prováděcí a kontrolní.